Quand Air France s’affiche dans Gallica ...

 Air France. Dans tous les ciels, 1948

Les affiches messagères de l’histoire du transport aérien

Dès l'aube du transport aérien commercial, les affiches chantèrent sur les murs les échos de la conquête du ciel par les hommes.
La première affiche commerciale date de 1909, mais c’est après la Grande Guerre que leur production accompagne l’essor du transport aérien et le popularise. Un comité de propagande française a été créé en 1921 par André Michelin en vue de former en France un "esprit aviateur". Georges Villa fut l’un des créateurs souvent sollicités pour les affiches de ce comité.
 

Les premières affiches d’Air France de 1933 à 1939

A l’époque seuls deux médias portaient les actions de communication, parfois désignées comme "réclame" : la presse écrite et l’affichage.

Dans ce contexte, Air France pouvait bénéficier de deux conditions favorables, d’une part un réseau d’affichistes mondialement reconnu et largement utilisé par ses compagnies constitutives et d’autre part un public à toucher, circonscrit à de hauts revenus et atteignable dans des lieux précis, comme les hôtels de luxe, les rares agences de voyages et les autres lieux qu’il pouvait fréquenter, comme les clubs sportifs par exemple.
 
Des années auparavant, au temps des compagnies constitutives, Farman avait fait appel à  Solon, Air Union à Maurus et Air Orient à Cassandre parmi les créateurs les plus utilisés.
 

Air France prend le relais et confie à Solon la création de cinq affiches en deux ans, dont Paris-Londres et Marseille-Alger, à Paul Colin. Le thème principal de ces créations est Air France réseau aérien mondial. La seule contrainte imposée étant la présence de la marque Air France et de son symbole, l’Hippocampe.
 

 Air France. Marseille Îles Baléares Alger en 5 heures, Albert Solon, 1934.
 

Cette "propagande" se traduit en fait par la distribution d’affiches dans les lieux de passage de la clientèle potentielle aisée et auprès des rares décideurs.

Les créations d’affiches après-guerre

Les mêmes caractéristiques limitant les supports disponibles à la communication et l’élitisme des clients de l’aérien conduit Air France à poursuivre sa politique d’affiches. Il convient de préciser que ses productions ne servaient pas à des campagnes d’affichage telles qu’on les connaît aujourd’hui sur des supports ad hoc, mais étaient limitées à un usage décoratif, et donc à une distribution individuelle.
 

A cette période s’est effectuée une prise de conscience de la qualité artistique et événementielle des affiches qui seront utilisées pour des manifestations réunissant les médias, le réseau de distribution et les clients répétitifs.

Le choix des illustrateurs

Il est laissé à l’initiative des responsables commerciaux, le plus souvent le chef de publicité, qui sélectionne un style adapté aux thèmes souhaités, destination, pays ou continent.

Puis s’engage un dialogue entre l’artiste et le responsable Air France à qui sont soumises plusieurs propositions de représentation symbolique et de gamme chromatique.
 

Dans un premier temps, Air France a travaillé avec de nombreux illustrateurs pour cultiver une idée de dynamisme et d’innovation, sans recherche de continuité.

La première recherche d’homogénéité a été initiée par la direction d’Air France, qui a fait appel à Jean Carlu, en 1956, qui s’exprime ainsi :

Le programme qui m’a été fixé était particulièrement original et dynamique. Il ne s’agissait pas seulement de préparer un instrument de publicité, mais aussi de constituer un ensemble cohérent d’œuvres qui, dans les différents pays où elles seraient apposées, puissent être considérées comme une expression significative d’une des branches les plus vivantes de l’art français.
Onze artistes furent choisis parmi les plus représentatifs de la tendance des affiches françaises.
Bien entendu la mission, qui m’était confiée, ne se bornait pas à désigner les artistes. Il me fallait aussi répartir les différents sujets d’affiches suivant les personnalités de chacun et coordonner les travaux : interprète des uns et des autres, je devais m’efforcer de concilier l’aspect psychologique des problèmes spécifiquement "Air France" avec la conception des artistes.
 

C’est ainsi que furent créées deux séries :

• Aux 4 coins du monde :

Jean Colin Amérique du Nord
Paul Colin Afrique Noire
Jacques Dubois Amérique du Sud
Guy Georget Extrême-Orient
Eric Lancaster Paris
Hervé Morvan Europe
Jean Picart Le Doux France

• La grande route du ciel :

Jacques Nathan Le plus grand réseau du monde
Raymond Savignac Le plus long réseau du monde
 
L’esprit des séries fut poursuivi avec Guy Georget en 1963, Georges Mathieu en 1968,
Raymond Pages en 1971 et Roger Bezombes en 1981.
 

            

Georges Mathieu fut pressenti par le responsable publicité de l’époque, Pierre Sautet, qui fut séduit par une de ses œuvres, admirée dans un dîner privé. L’idée de la série fut acceptée par la direction générale d’Air France et s’ensuivit un dialogue permanent entre l’artiste, le responsable publicité pour la définition des allégories de chaque pays et le service fabrication d’Air France pour les perspectives d’impression novatrices qui aujourd’hui n’existent plus.

Antoine Girot, successeur de Pierre Sautet à la tête du service publicité fut à l’origine des deux séries suivantes :
 
Raymond Pagès, artiste et agent d’Air France, fut sollicité par Antoine Girot pour définir une série fondée sur l’utilisation de procédés de création inédits sur des thèmes "destination" classiques.
 

            

           

L’affiche Concorde fit l’objet d’une recherche par Jean Signoret et Roger Mangiavacca, chef du service conception, qui firent le tour de l’ensemble des galeries exposant des artistes contemporains, comme Niki de Saint Phalle, pour terminer avec une rencontre avec Georges Mathieu. Les critères de choix de l’artiste étaient sa capacité à exprimer l’aérien, la vitesse, avec un style unique. En fin de rencontre, Georges Mathieu se déclara à court d’imagination et suggéra aux deux responsables d’Air France de contacter Roger Excoffon, lui-même auteur d’une célèbre affiche sur la Caravelle et le B707. Le dialogue entamé avec ce dernier déboucha sur une création emblématique utilisée dans les principaux supports de promotion de Concorde.

Enfin, ce que l’on peut considérer comme la dernière création "toujours artistique" d’affiches fut une opération de même nature où une campagne publicitaire fondée sur des photographies de Yann Arthus-Bertrand fut aussi poursuivie par l’impression d’affiches.
Cet esprit de création d’affiches à partir de campagnes publicitaires perdure avec l’utilisation des visuels publicitaires de campagnes successives comme Faire du ciel le plus bel endroit de la terre et France is in the Air, dont les artistes sont anonymes.

Les planisphères

La représentation du réseau est évidemment une figure imposée. Dans ce domaine l’illustrateur le plus sollicité fut Lucien Boucher qui créa 15 planisphères, dont 4 de grand format.

Ces planisphères furent produits à partir de 1937 et chaque nouvelle édition demandait un changement de gamme chromatique, un renouvellement des symboles, allégories, pour chaque pays ou continent et, naturellement, la carte du réseau réactualisée avec les appareils en service.

Notre Dame célébrée par les affiches Air France

Pour sa promotion par affiches à l’étranger, la compagnie Air France présente naturellement la France et Paris : Notre Dame est l’un des édifices le plus souvent mis à l’honneur.

Dans ces collections, Air France intègre Notre Dame de Paris dans une vingtaine de ses affiches dont deux sont déjà en ligne dans Gallica : Air France - Paris de Bernard Villemot et Air France – Paris de Gérard Manset.
 

Globalement, Air France utilisa plus de 154 illustrateurs et le Musée Air France a réuni une collection de plus de 2000 affiches, dont 1000 spécifiques Air France. Il s’agit d’une des collections d’entreprises les plus riches au monde. La dernière exposition d’une sélection des affiches Air France et de ses compagnies constitutives fut organisée par l’Office du Tourisme de Roissy qui, dans son parc municipal, présente, par thème, une sélection de 83 œuvres (2016 – 2018).
 
Pour aller plus loin …

• Les affiches du Musée Air France dans Gallica
• 40 ans d’affiche – Air France revue, n°25, 1959, 4 pages NP.
• Savignac, ou … le nouveau passe-murailles – Air France revue, hiver 1951-1952, p. 47 à 49.