Vogue, juillet 1936 (p.15)
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Feuilleter Vogue, c’est replonger dans une époque marquée par le début de l’essor de la publicité, à la fois témoin et acteur de changements dans la vie des femmes.
On assiste ainsi à l’émergence de nombreuses inventions destinées au public féminin, dont certaines furent promises à un succès durable : le tampon hygiénique, né dans les années 20 et commercialisé pour la première fois dans les années 30, apparait ainsi dans les pages de Vogue, reflet des temps modernes. Promis « sans bande, sans ceinture et sans épingle », l’invention se veut révolutionnaire par rapport à tous les autres « vieux procédés ».
On retrouve également au cours des années 20 la marque de déodorant Odo Ro No, inventée par Edna Murpheys, une des pionnières dans ce nouveau domaine marketing.
D’autres publicités font aujourd’hui sourire, comme la « rectification des seins par ondes électriques », les « caoutchoucs de beauté », la « gelée anti-rides » qui promet d’effacer « réellement les rides en une seule nuit », ou encore le « traitement intra-cellulaire » dont l’image d’illustration ci-dessous nous laisse quelque peu perplexes.
Visuellement attractif, publiant de nombreuses photographies et publicités, Vogue français joue un rôle de premier plan dans l’essor des cosmétiques. Vitrine publicitaire des industriels de la beauté (et notamment les femmes Helena Rubinstein et Elizabeth Arden), il célèbre la « garçonne, figure popularisée par la nouvelle éponyme de Victor Margueritte publiée en 1922. La garçonne adopte les cheveux courts, les yeux cernés de noir, agrandis par l’épilation des sourcils, le rouge à lèvres, le vernis à ongles et des soins corporels divers et variés.
Look à la garçonne dans les années 20, Vogue, 1er juillet 1925
Dans Vogue français se multiplient ainsi les publicités et articles pour le maquillage, les poudres, les pilules et les crèmes dont sont louées les vertus hygiéniques et esthétiques. La nouvelle conception de la beauté est alors fondée sur la foi en la plasticité du corps et en la possibilité de le modeler et de l’embellir sans limites. C’est pourquoi Vogue français propose pléthores de soin correspondant à chaque partie du corps et du visage. Hydratation et rajeunissement de la peau, protection contre le soleil, massage, utilisation de l'électricité, régimes alimentaires, exercice physique, chirurgie esthétique…rien ne semble être oublié dans le magazine.
Société
Comment est perçu le divorce en 1920 ? Comment faisait-on la cour en 1925 ? A la veille de la seconde mondiale, que veut dire « être une jeune fille d’aujourd’hui », qu’est-ce qu’une « leçon de maintien » et comment apprenait-on à bien se tenir en société ? Autant de questions auxquelles répond Vogue. Miroir des mœurs et des mentalités de la société des années 20 et 30, Vogue a en effet relayé les préoccupations de la bourgeoisie de l’entre-deux-guerres, c’est pourquoi la revue a aujourd’hui un intérêt tant sociologique qu’historique.
Revue sur et pour la femme moderne, Vogue n'a pourtant pas échappé à une certaine image traditionnelle de la femme (rôle de mère ou de femme d’intérieur) ni aux stéréotypes et canons de beauté normatifs, ce qui aujourd'hui, dans une société plus ouverte à la diversité et à l'émancipation, est davantage source de polémiques et de débats.
Culture
Les références aux manifestations de la scène culturelle et aux évènements historiques occupent des pages secondaires mais sont présentes. On retrouve ainsi mention de l’exposition internationale des Arts décoratifs en 1925 ou de l’exposition internationale de 1937 à Paris. En 1939, l’impact de la guerre sur le secteur de la mode est même évoqué.
Évènements mondains et pages dédiées aux personnalités féminines de l’époque ont une plage privilégiée. On peut ainsi mesurer la renommée d’une personnalité à l’aune de sa présence dans Vogue. Le « gretagarbisme », ou l’art d’imiter le visage hautain de Greta Garbo, est fustigé, quand la présence de Marlène Dietrich à Paris en 1936 est l’occasion de disséquer ses gouts vestimentaires. Sont également présentes Mistinguett, Lillian et Dorothy Gish, Edith Piaf, Danielle Darrieux, Arletty, Madeleine Ozeray et Katharine Hepburn.
Revue à la touche artistique, Vogue intègre également les dernières expositions artistiques, des commentaires sur des pièces de théâtre ou encore des dossiers sur des artistes, comme Renoir ou Jules Flandrin.
Faite pour une lecture légère et divertissante, la revue n’oublie jamais les plaisirs et sait également conseiller les meilleurs restaurants de Paris, les meilleurs hôtels lors de villégiatures, quelques itinéraires de promenades aux alentours de Paris ou des idées d’activité pour le week-end.
Retrouvez ici les deux autres billets : Vogue, 100 ans ! et Vogue, magazine illustré
Pour consulter les derniers numéros :
Le site du magazine Vogue
A la Bibliothèque nationale de France en salle F (à partir du 15 juillet 2020)
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